杨忠阳:自主品牌汽车集体“向上”突围

2021-10-26 07:05   来源:中国经济网-《经济日报》 杨忠阳   
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  品牌高端化,一直是自主品牌汽车的梦想。随着新一轮科技革命和产业变革加速推进,自主品牌汽车以“智能化和电动化”为契机,或推出高端产品,或建立新品牌,集体“向上”突围,成为汽车业一道新风景。

  自主品牌集体“向上”

  7月20日晚,吉利中国星·旗舰SUV——星越L正式上市。已多年未现身新车发布会的吉利控股集团董事长李书福破例为星越L站台,并称“这辆车具有划时代意义”。

  在星越L上市发布会上,吉利汽车还正式发布了吉利品牌CMA高端系列——“中国星”和“因快乐而伟大”吉利全新品牌价值主张。据介绍,“中国星”目前涵盖的产品有星越L、星瑞、星越S三款车型。吉利汽车集团CEO淦家阅表示,“中国星”将以高端化产品大众化为目标,开辟高端汽车新赛道,为中国汽车价值而战,把中国汽车做大做强。

  此前,首台量产的岚图FREE从岚图汽车科技有限公司总装车间下线。作为东风公司发力新能源市场的首款高端车型,岚图汽车不仅开发出ESSA原生智能电动架构,还在体制机制上进行了大胆创新。东风汽车集团有限公司副总经理尤峥表示,岚图汽车以独立法人运营,核心员工持股约10.4%,体现了东风公司发展高端新能源汽车、品牌向上的坚定决心。

  广汽埃安新能源汽车有限公司总经理古惠南告诉记者,目前公司正在与华为合作打造豪华高端品牌,将推出3款系列产品。

  据了解,目前长安、长城、比亚迪等车企也在规划推出新的高端品牌。自主品牌为何集体“向上”?全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,从今年上半年的销售数据来看,乘用车市场呈现结构性分化的特征,以奔驰、宝马为代表的高端市场增长特别强劲,市场占比已从2011年的4%增长至14%,入门级市场消费需求却低迷,自主品牌集体“向上”既是企业适应市场需求变化的必然反映,也是其提升产品力和品牌力,迈向价值链中高端,实现高质量发展的重要途径。

  换道迎来超车机遇

  然而,要想实现品牌向上并不容易。崔东树说,自主品牌在传统汽车市场就有过“向上”的尝试,但总体表现不如预期。毕竟在传统燃油车赛道上,有着百年历史的奔驰、宝马等企业已在品牌和技术上构筑起很深的护城河,超越难度较大。

  不过,新能源赛道似乎展示了新的超车机遇。随着新一轮科技革命和产业变革加速推进,汽车产品和产业生态正在全面重塑,高端化也被重新定义。他表示,在传统燃油车时代,传统车企的核心技术能力主要体现在发动机、变速箱和底盘三大件,而在智能电动车时代,车企的核心技术能力已变为“三电”系统、数字化和自动驾驶等。近年来,特斯拉和国内造车新势力“蔚小理”的快速崛起,为品牌向上树立了新标杆。

  7月27日晚,在小鹏P7交付周年庆上,小鹏汽车创始人何小鹏在演讲中称,小鹏P7累计交付已达3万辆,P7销量很快将超过奥迪A4。小鹏P7在国内的在售车型厂商指导价格为22.99万元至40.99万元,已经上探到了豪华车区间。小鹏汽车“向上”的底气来自哪里?有分析认为,就在于其在产品智能化上的领先优势。

  “特斯拉也并没有想象得那么不可逾越。”蔚来创始人李斌表示,目前蔚来在中国市场的平均售价是40多万元,3年就走完了特斯拉从成立到量产并交付Model S的9年长路。蔚来计划用5年或更长时间,抢占更多高端市场份额。

  如果说产品是蔚来的立足之本,那“高大上”的服务体验则是其最重要的名片。为什么蔚来车主的信仰度都这么高?知乎上有个高赞回答——蔚来提供的产品和服务,甚至已超出纯商业层面定义。特别是蔚来经常在NIO House举办的车主活动,进一步突破了主机厂和消费者之间单纯的买卖关系,正在对中国汽车市场产生深刻影响。

  须奋力迈过三道“关”

  追求品牌“向上”无疑是正确的,不过,比品牌“向上”更重要的是明确品牌定位。清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全表示,企业的品牌定位一定要清晰。自主品牌首先须想清楚自己的产品要卖给哪个消费群体,这个群体凭什么会买你的产品,才能精准描绘产品的画像,包括尺寸、功能、性能、技术含量及价位等。

  他认为,面对激烈的市场竞争,自主品牌不能一味追求“别人有的我都有,而我更便宜”的产品性价比最优,而是要努力思考如何面向目标消费群体的个性化需求,提供差异化的产品,从而带给用户更好的体验。在此基础上,如果再把产品价格做得适当低一些,才会更有竞争力。

  同时,企业的品牌建设一定要有持续产品支撑。赵福全说,绝不是偶尔打造出一款爆款产品就可以了,而是要通过体系保障每轮产品开发都能输出精品。品牌“向上”不是把产品定价提高了就行,还要有过硬的产品,而产品离不开硬核技术支撑。所以,企业必须确保自身核心技术不断进步,才有可能实现品牌价值持续提升。

  此外,企业品牌“向上”一定要有耐心。自主车企的品牌建设尤其要有长远眼光,不能只盯着近期利益,更不能期待立竿见影,而是应该为实现企业未来的宏伟蓝图而一直坚持下去。在他看来,建立起知名度、美誉度和忠诚度都需要时间。因此,品牌“向上”也是一项需要长期坚持的系统工程。(作者:经济日报记者 杨忠阳)

(责任编辑:张懿)

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2021-10-26 07:05 来源:中国经济网-《经济日报》 杨忠阳
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